É muito provável que você já tenha ouvido uma afirmação como essa acima, mas será que existe uma verdade universal sobre qual é o investimento em mídia ideal?
Será que há um número mágico que serve para todas as empresas?
Atuar com uma verba de mídia fixa vem do tempo em que não era possível medir de forma eficiente os resultados das campanhas de marketing…
Nessa época as empresas definiam um percentual de publicidade que poderiam embutir no preço de venda dos produtos e se mantinham presas a esse limite de orçamento.
Mas será que é adequado definir um orçamento máximo para o marketing digital, sendo que hoje é tão fácil medir os resultados obtidos?
Se o seu investimento em mídia está lhe entregando a sua meta de resultados de forma consistente e escalável, por que não potencializá-lo com um investimento maior?
Se você tem espaço para investir mais e trazer mais receitas e não o faz, você deixa essa demanda disponível para um concorrente absorver e roubar seu market share…
Com isso você favorece o crescimento dos seus concorrentes e vai deixando eles roubarem seu espaço no mercado!
Durante os 6 anos que eu fui gerente de e-commerce do site Loja Brazil eu sempre tive verba de mídia ilimitada, pois era eu quem definia o preço de venda dos produtos…
Assim, enquanto eu conseguisse manter o custo de mídia dentro do percentual que estava embutido no preço de cada categoria de produtos, eu ia aumentando o investimento em publicidade.
Quando o custo de uma campanha subia muito, eu avaliava se era viável aumentar o preço de venda daqueles produtos (sem prejudicar sua competitividade) e continuava aumentado os preços até tentar chegar em um percentual de custos de mídia que me propiciasse o máximo de vendas, sem perder lucratividade.
Em um próximo artigo pretendo abordar o conceito de “elasticidade da demanda”, por meio do qual avaliamos o quão sensível o público é às oscilações de preço de uma determinada categoria de produtos (alguns produtos possuem demanda inelástica e os consumidores são pouco sensíveis a preço, enquanto outros produtos possuem demanda muito elásticas e qualquer variação de preço já possui grande impacto nas vendas).
Por meio dessa análise visamos encontrar o preço de venda que maximize o lucro, determinando até que ponto é válido ter menos pedidos, porém com uma margem de lucro maior.
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Hoje, atuando com mídia de performance, um trabalho muito forte que procuro fazer junto aos clientes é analisar os seus Demonstrativos de Resultados do Exercício (DRE) e entender como realizam a precificação dos seus produtos.
Tem cliente que consegue absorver 50% de custo de mídia no preço de venda!
Se esse investimento em mídia está alavancando as vendas, por que não continuar investindo?
No fim é o consumidor que está pagando e se ele aceita pagar o preço de venda com esse custo embutido, excelente!
Alavancagem Operacional: Um dos Principais Indicadores do Quanto Você deve Investir no Google Ads/Facebook Ads!
O grau de alavancagem operacional é uma métrica que indica o quanto um determinado crescimento nas vendas impacta na margem de lucro.
Empresas que possuem um custo fixo que representa um percentual muito alto do faturamento são consideradas empresas com alto grau de alavancagem operacional, pois com um pequeno acréscimo nas vendas é possível ter impactos significativos na lucratividade.
Ou seja, essas são as empresas que mais se beneficiam de um aumento no investimento em mídia!
Isso acontece por que quanto maior o volume de vendas, mais se dilui o custo fixo. Assim, é possível ter um lucro maior, mesmo aumentando o percentual de investimento em publicidade.
Veja um exemplo de uma empresa com uma alavancagem operacional bastante alta:
Cenário A – Empresa bastante alavancada:
Faturamento: R$ 100.000
Custo Fixo: R$ 50.000
% Custo Fixo: 50%
Custo Publicidade: R$ 10.000
% Publicidade: 10%
Lucro Bruto*: R$ 40.000
% Lucro Bruto: 40%
Cenário B – Aumento de 100% no investimento em mídia com 50% de aumento na receita:
Faturamento: R$ 150.000
Custo Fixo: R$ 50.000
% Custo Fixo: 33,33%
Custo Publicidade: R$ 20.000
% Publicidade: 13,33%
Lucro Bruto*: R$ 80.000
% Lucro Bruto: 53,33%
*Nesses exemplos estou desconsiderando os custos variáveis (como custos de matéria prima, fretes e impostos) apenas para simplificação.
Perceba que nesse caso, ao dobrar o investimento em mídia (de R$ 10.000,00 para R$ 20.000,00) a receita cresceu apenas 50% (de R$ 100.000,00 para R$ 150.000,00)…
Com isso o percentual de gastos com publicidade subiu de 10% para 13,33%…
Mas ainda assim a empresa lucrou muito mais: a lucratividade subiu de 40% para 53,33%!!!
É isso mesmo, se bem gerenciado, o que você gasta em publicidade não é um custo, mas sim um investimento que pode turbinar o seu lucro!
Vejamos agora um exemplo de uma empresa bem menos alavancada, para que seja possível ver que mesmo nesses casos pode ser benéfico investir mais:
Cenário C – Empresa com alavancagem baixa/moderada:
Faturamento: R$ 1.000.000
Custo Fixo: R$ 200.000
% Custo Fixo: 20%
Custo Publicidade: R$ 100.000
% Publicidade: 10%
Lucro Bruto*: R$ 700.000
% Lucro Bruto: 70%
Cenário B – Aumento de 100% no investimento em mídia com 50% de aumento na receita:
Faturamento: R$ 1.500.000
Custo Fixo: R$ 200.000
% Custo Fixo: 13,33%
Custo Publicidade: R$ 200.000
% Publicidade: 13,33%
Lucro Bruto*: R$ 1.100.000
% Lucro Bruto: 73,33%
Veja que até mesmo nesse caso, ao aumentar o percentual de publicidade de 10% para 13,33% (onde a venda não cresceu nem na mesma proporção do aumento no investimento) ainda assim no fim a loja acabou lucrando mais (rentabilidade cresceu de 70% para 73,33%).
Make it Simple!
Obviamente que em um cenário real há muitas outras variáveis para se analisar, porém acredito que esses exemplos possam servir como reflexão a respeito da definição de qual seria o valor de investimento mais adequado para cada empresa.
Sem dúvida é algo muito particular e que deve ser definido com base em uma análise ampla, já que podemos absorver um custo extra com publicidade tanto através de um acréscimo no preço dos produtos (que não impactem a competitividade), como através da amortização dos custos fixos (com as vendas extras propiciadas por esse investimento adicional).
Mas comece da forma mais simples possível, crie alguns cenários base como esses exemplos apresentados acima, simule o quanto de receita extra você poderia trazer com um investimento adicional.
Brinque com os dados, elabore cenários realistas, pessimistas e otimistas, veja o impacto de cada um deles.
E após ter tomado consciência de qual cenário base pode lhe favorecer o crescimento, aí você pode se aprofundar nas análises, estudando:
- A elasticidade da demanda por categoria;
- O quanto de custo de publicidade é possível absorver no preço de venda de cada produto;
- O quanto é possível diluir de custo fixo com o aumento na receita;
Sei que não é fácil analisar tudo isso, mas somente assim você pode ter um investimento em mídia que lhe proporcione um crescimento saudável e com o máximo de lucratividade!
O recado final que eu deixo então é: Entenda seu negócio, conheça suas métricas, somente assim você pode tomar decisões inteligentes para a alocação dos seus recursos!
Agora me conta aí? Como você define a sua verba de mídia?
