Olá pessoal!
No artigo de hoje irei abordar sobre um erro bastante grave que vejo em muitas contas do Google Adwords que eu audito: A contabilização de conversões duplicadas!
A duplicidade no registro das conversões acaba gerando valores inflacionados de receita nas campanhas, o que acaba induzindo o lojista a investir mais verba do que o desejável e compromete o ROAS (retorno sobre investimento em publicidade) real do Google Adwords.
E esse erro prejudica tanto a análise de resultados do lojista, como as otimizações feitas pelo algoritmo do Google ao se utilizar estratégias de lances inteligentes (como CPA, ROAS, etc), pois o algoritmo vai passar a fazer otimizações a partir de dados imprecisos e incorretos.
Motivos para as Conversões ficarem duplicadas no Google Adwords
Normalmente há dois motivos principais para que um mesmo pedido seja registrado como duas conversões diferentes no Google Adwords:
- Utilização de duas ações de conversões diferentes habilitadas com a opção “Incluir em conversões”;
- Tag de conversão do Google Adwords disparando duas vezes na tela de sucesso;
Confira agora mesmo se isso está acontecendo com sua conta do Google Adwords:
1.Utilização de duas ações de conversões diferentes habilitadas com a opção “Incluir em conversões”
Ao fazer a vinculação da conta do Google Adwords com o Google Analytics é exibida a opção de importação das metas do GA para o Adwords e por padrão a opção de “incluir em conversões” vem habilitada:
Essa marcação indica que sempre que essa transação ocorrer, ela será incluída nas colunas de “conversões” e “valor conv.” (e as demais colunas derivadas).
O problema é que se você já tem uma tag de conversão do Google Adwords ativa no site (o que é altamente recomendável, já que ela é mais precisa que a ação de conversão importada do Google Analytics), ao importar a ação de “transações” do Google Analytics, as suas campanhas irão começar a registrar o dobro do valor real de conversões.
Esse é um dos erros mais comuns e que até eu já cometi anos atrás, durante o início da minha carreira com o Google Adwords.
Acredito que o próprio Google tem um pouco de culpa nisso, pois na tela de importação das metas do GA ele não deixa claro qual o risco e as implicações da importação duplicada dessas metas.
Ao meu ver, a opção de “incluir em conversões” deveria vir desmarcada por padrão e antes de executar a importação o Google deveria perguntar ao usuário se ele deseja habilita-la, detalhando o funcionamento dessa opção.
Para ver se você tem ações de conversões duplicadas acesse a página de conversões do Google Adwords:
Verifique as ações de conversões ativas e avalie se há mais de uma com a opção de “incluir em conversões” habilitada.
Se estiver como a imagem acima, todas as decisões que você vem tomando para a otimização da sua conta do Google Adwords estão furadas…
Infelizmente não é mais possível ajustar seus dados históricos, eles ficarão comprometidos para sempre, mas você deve ajustar isso o quanto antes, para que sua conta passe a registrar o valor correto das transações geradas pelas campanhas.
Para isso clique na ação “Transactions” e vá em “Editar configurações”:
Em seguida desmarque a opção “Incluir estas conversões na coluna Conversões. Se você usar Lances inteligentes, suas estratégias de lances serão otimizadas para estas conversões” e salve.
Se houverem outras ações de conversão habilitadas com essa opção (como na imagem mais acima que tem a opção de “Chamadas a partir de anúncios”) avalie se esse tipo de ação é importante para o seu negócio, se não for desabilite elas também.
No exemplo da imagem, o lojista tem bastante vendas por telefone, portanto esse tipo de ação de conversão vale a pena incluir na coluna de conversões (por isso está habilitada).
Portanto é o tipo de análise que precisa ser ponderada para cada negócio. Mas o mais importante é nunca deixar duas ações semelhantes ativas (como a tag de conversão do Adwords + a ação de transação do Google Analytics).
Tag de conversão do Google Adwords disparando duas vezes na tela de sucesso;
Outro motivo muito comum para o valor de um pedido ficar duplicado no Google Adwords é a tag de conversão disparar duas vezes na página de finalização do pedido.
Há algum tempo o Google habilitou na tag de conversão a opção de enviar o código do pedido (“transaction_id”) para evitar que essas duplicidades aconteçam, mas a verdade é que a maioria das plataformas não enviam esse dado.
Por isso, minha recomendação é sempre configurar a tag de conversão do Google Adwords via Google Tag Manager (inclusive, isso lhe permitirá utilizar a tag do “ConversionLinker” para amenizar os efeitos do Intelligent Tracking Prevention do iOS, que atrapalha o acompanhamento de conversões do Google Adwords em dispositivos da Apple. Falarei mais sobre isso num futuro artigo).
Ao configurar a tag de conversão via Google Tag Manager, há uma opção para você enviar o código do pedido:
Isso evitará que as transações fiquem duplicadas.
Uma outra opção (menos recomendável) seria configurar o gatilho da tag de conversão para disparar somente quando o “referrer” (página anterior) for a página de checkout, como abaixo:
Isso evitará que uma conversão seja contabilizada caso a página de sucesso seja atualizada.
Nota: Percebam que nesse gatilho eu estou utilizando a opção de disparo “DOM Ready” ao invés de “Page View”. Isso ajuda a evitar que conversões sem registradas com o valor zerado, pois já me deparei com vários casos em que a tag de conversão era disparada antes da variável com o valor da transação ser disponibilizada no datalayer do GTM. Com o gatilho configurado para disparar somente após o DOM ter sido carregado, esse problema dificilmente ocorrerá.
Por hoje é isso! Se ficou com alguma dúvida na configuração das ações de conversão deixe seu comentário abaixo que lhe ajudarei na medida do possível 🙂
Abraços!
